【具体例11選】企画提案で最も大事な”全体設計”の手順

Ⅲ-考えながら働こう

今日も制作の話。
前回の記事を書いたおかげで、久しぶりの人から連絡が来たり感謝されたりしたので。
今回は……

✔企画提案をしなきゃ。でもどっから手をつければいい?
✔0→1を生み出すのが苦手
✔かっこいいものを作る自信はあるけど言語化して説明できない

というクリエイター、企画提案を担当することになった人に向けた「武器」を提供します。

「印象に残る動画を作って下さい」

とある案件で、「印象に残る動画を作って下さい」というオーダーをいただく機会がありました。
シンプルだけど、難しい注文です。

とはいえ、こういう抽象的な依頼、けっこうありますよね。
実際にいろいろと考えて提案してみたら
「これは違う気がしますね」
「惜しいんですけどね」
「前の方が良かったですね」
と、さながら「担当者の考えてること当てクイズ」になってしまう可能性も。

そうならないためには、制作側とクライアントが共有できるロジックが必要です。

はじめに全体設計をしよう

今回は、「相手は言葉に言い表せないだけで、選択肢を用意すればもう少し具体的なオーダーに絞り込めるのではないか?」という仮説を立てました。
そこでまず最初に、「印象に残る」ってどういうことか?というところから考えることにしました。

目的に最短で向かうためには、はじめに全体設計をする必要があります。
絵で例えると、猫の絵を描くのにいきなり背中の毛一本一本から描きはじめませんよね。
通常、まず画面のどのあたりに顔を入れるかなど全体を見渡しながら下描きし、構図が固まってから細部にとりかかります。

この全体設計=提案の下描きが武器になります。

 

今回でいえば、次のような順番で「印象に残る動画の下描きをします。

「印象に残る」を分解する(手順①)
その中でどの感情にさせるのが適切かを絞る(手順②)
視聴者の「印象に残る」10の要素を固める(手順③)
要素の組み合わせを考える(手順④)
具体的な企画提案をする(手順⑤)

手順①「印象に残る」を分解する

「印象に残る」を言い換えると、

感銘を受ける/強く印象に残る/ジーンとする/心を打たれる/心打たれる/胸に響く/ガーンとなる/ジンとする/心が揺さぶられる/衝撃を受ける/琴線に触れる/感化される/胸を打たれる/心に響く/シビレる/胸をふるわせる/心揺さぶる/グッとくる/感服させられる/感心させられる/唸らされる/感動が押し寄せる/魂が震える/感服する/機微に触れる/胸を揺さぶられる/ガツンとやられる/心に強く感じる/魂が揺さぶられる/思い出の/思い出に残る/記憶に残る/忘れられない/忘れがたい/忘れ得ぬ/決して忘れない/強く印象に残る/強く記憶に残る/印象に残る/目に焼き付く/目に焼き付いた/心に残る/印象深い

どれも心が大きく反応するという意味ですね。

では、人の心の変化にはどんな種類があるのでしょうか。
感情表現を分類する方法を調べたところ、「感情表現辞典」という感情表現専門の辞典がありました。

感情表現辞典では、感情表現を大きく10コに分類しています。

愉快,楽しい,明るい,爽快,すっきり

面白くない,殺意,不愉快,気持ちが悪くなる

悲しい,泣く,しんみり,虚しい

怖い,不安,恐怖,どきどき,はらはら

照れくさい

愛,友情,恋心,恋

鬱,後味が悪い,不愉快,暗い,苦悩,困惑

緊迫,緊張,揺れる,躍り上がる,感動,興奮

和む,落ち着く、安らぐ

驚く,仰天,ショック,驚愕

中村明 「感情表現辞典」より

さて、これで視聴者の感情を10に分類できました。

手順②どの感情にさせるのが適切かを絞る

どんな広告でも、商品を買ってもらえるように「観るひとの心の変化を起こしたい」から作りますよね。
例外を除いて、ネガティブな印象を与えたくないので「怒」「哀」「怖」「恥」「厭」は避けたほうがいいでしょう。すると「喜」「好」「昂」「安」「驚」が残ります。

この5つの感情表現をさらに分解することで、「印象に残す」方法には特殊なものも含め10の要素があるのではないかと考えました。
テレビCM,ウェブ動画の具体例を交えて紹介したいと思います。

手順③視聴者の「印象に残る」10の要素を固める

喜―愉快,楽しい,明るい,爽快,すっきり

楽しい

【ミニッツメイドクー】TVCM「ハロウィンダンス」篇 15秒 MINUTEMAID Qoo
楽しい雰囲気、明るい衣装、ノリの良い音楽で印象に残す。

すっきり

THE PROFESSIONAL OF JAPAN | NISSAN CARAVAN
見惚れるほど気持ち良い職人芸で印象に残す。

昂―緊迫,緊張,揺れる,躍り上がる,感動,興奮

感動

泣かせて印象に残す。泣いた。

緊張

EXPLODING WATERMELON CHALLENGE!
いつ爆発するか焦らすことで印象に残す。

安―和む,落ち着く,安らぐ

和む

クロネコメンバーズ Myカレンダー篇 15秒
可愛いキャラ・動物で印象に残す。

納得

花王 リリーフ チェリッシュ、納得 30秒 CM
奇をてらわず商品のストレートな説明で印象に残す。

驚―驚く,仰天,ショック,驚愕

衝撃

Mercedes-Benz E-Class W212 Commercial 'Sorry'
意外性のある展開で印象に残す。

新鮮

【OVERHIT】TV CM<荒野の決闘篇>
見たことのない組み合わせで印象に残す。

混乱

samsung printers optical illusion ibelieveinadv.com
目の錯覚を利用して印象に残す。

刷込

ワンダーコアCM「倒れるだけで・収納」篇(15秒)
同じ展開・フレーズを繰り返すことで無意識に印象に残す。
テレビCMで有名曲の替え歌がよく使用されるのもこれに当たるでしょう。

手順④要素の組み合わせを考える

実際の制作物を見ると、10の要素を組み合わせていることが分かりますね。
これらの要素を使って、クライアントとどんな方向が正解なのかを絞っていきます。

一本満足バー
楽しい×混乱×刷込
大人数で振り付け、謎のハイテンション、繰り返されるフレーズ…

 

手順⑤具体的な企画提案をする

さて、これで下描きが完成したので、具体的な企画提案の準備に入ります。
手順①~④をクライアントと探っていくうちに、おおよそどのような方向性でいくかは共有できているはずです。

幹となる要素の確認を経た上で、「どんなターゲットにどんな感情になってもらうか」を意識しながらプロジェクトを進めれば、議論が右往左往しても基本に戻ることができます

これが制作を進める上で大きな武器になるのです。

走り出す前に前提を共有しよう

自分としては会心のアイディアで、相手も喜んでくれるに違いない!とプレゼンに臨んだものの、「ポカ~ン」とされたことはないでしょうか?

それはその企画自体が悪いのではなく、双方が同じ前提を共有していないことが原因なのかもしれません
今回の方法論は、クリエイターとクライアントが同じ土俵に立つためのひとつじゃないかなと思います。

 

 

―と書いておいて、これに似た方法論で臨んで失敗したときの話もあります。

別の機会で、以下の本を参考に「なぜ私達の会議は議論が散らかるのか?」「なぜ”伝えたはずが伝わらない”が起きるか」について失敗経験から得た教訓を書きたいと思います。

 

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